618馬上就要來了，現(xiàn)在的企業(yè)，每年都有大量的促銷活動上線，因此也少不了數(shù)據(jù)分析師進行復(fù)盤工作。這里推薦“七步成詩法”可以清晰、全面地進行復(fù)盤。

一、清晰目標

促銷的字面含義就是：促進銷售，即額外投入資源，獲得額外銷量。因此，活動到底要達成啥目標，計劃投入多少資源，是首先要搞清楚的。

【資料圖】

注意！促銷本身，有全員參與的大促，和部分用戶/部分商品/部分渠道參與的單點促銷。每一種促銷有各自的目的，因此要先分清促銷的類型，每種類型單獨清晰目標指標（如下圖）

在這里，有些運營很糊涂蛋。一張嘴：“活動就是為了提升銷量呀，提升多少我也不知道！”廢話，活動肯定是為了提升銷量呀，從多少提升到多少才是關(guān)鍵。連具體提升數(shù)值都不知道，預(yù)算是咋做的，成本又打算怎么控呢。

有些運營則喜歡大包大攬，一個活動寫7、8個目標。注意！如果是全員大促的話，是有可能同時實現(xiàn)幾個目標的，因為投入力度大嘛。這里只要運營事先每個目標寫清楚“打算從XX提升到XX”即可。

非大促類活動， 原則都得找參照物，比如用戶類活動可以設(shè)AB組對比；商品類可以找往期同款對比；渠道類可以找同地區(qū)/同營業(yè)面積門店對比。實在找不到，也可以設(shè)活動同群體/商品/渠道的活動前后對比，總之得有清晰參照物，不然看不出增量效果。

二、清晰投入

清晰目標以后，就可以清晰投入。在投入上，重要的是做分類：

1、宣傳費用：不帶購買鏈接的宣傳畫、海報

2、流量費用：直接購買流量/店鋪引流的費用

2、獎勵費用：因為用戶購買行為而發(fā)生的優(yōu)惠/獎勵

4、開發(fā)費用：為了讓活動做起來搞的系統(tǒng)開發(fā)

這四類費用分清楚，才容易核算效益。流量費用直接影響流量大小，獎勵費用直接影響流量進來后的轉(zhuǎn)化率，這兩部分是尤其要搞清楚的。宣傳和開發(fā)費用，則是為了避免低估整體成本，導(dǎo)致項目過不來財務(wù)核算那一關(guān)（財務(wù)經(jīng)常核算很細，算出來遠高于業(yè)務(wù)粗略估計的）。

三、清晰規(guī)則

促銷活動規(guī)則包括三大部分：

1、目標用戶規(guī)則：潛在參與群體（全員or指定人群）

2、參與規(guī)則：完成XX動作可以領(lǐng)獎

3、獎勵規(guī)則：XX金額返XX元/送XX禮品

舉個簡單例子如下圖：

梳理規(guī)則，和分析有密切關(guān)系：

一來，通過目標用戶規(guī)則，可以了解用戶基礎(chǔ)特征與歷史行為，從而基于歷史數(shù)據(jù)對用戶參與進行一些預(yù)判（如果是基于電商平臺或者是拉新，可能沒有這些數(shù)據(jù)）；

二來，通過參與規(guī)則，可以了解用戶參與流程，從而構(gòu)建出轉(zhuǎn)化漏斗。后續(xù)可以利用漏斗分析法進行深入分析；

三來，通過獎勵規(guī)則，可以統(tǒng)一折算優(yōu)惠力度（比如滿300減100，可以折算成優(yōu)惠33%）。優(yōu)惠力度是影響效果的重要因素。

這里有3個問題要特別注意：

一、潛在門檻。比如新上了一款產(chǎn)品A，搞個活動“全體用戶買A可贈禮品”，名義上是全員參與，可產(chǎn)品A的受眾不見得是全體人，通過同品類的歷史數(shù)據(jù)分析，很有可能發(fā)現(xiàn)只有部分人有機會參與，這就是“潛在門檻”問題。如果運營忽視了潛在門檻，很有可能對活動投入產(chǎn)出產(chǎn)生不正確的預(yù)計。

二、復(fù)雜路徑。比如一個活動要用戶澆水種菜折騰一堆操作才能領(lǐng)券，注意！很有可能用戶轉(zhuǎn)化率很低，連券都拿不到，而運營又會情急之下在活動中間改流程，省去這些環(huán)節(jié)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)混亂。如果發(fā)現(xiàn)操作路徑步驟太多，要打起12分精神，提前警示風險，看運營是否臨時調(diào)整。

三、疊加獎勵。比如一個活動有10款產(chǎn)品參與，既可以單品享受滿減，并且整個訂單如果滿XX元還能減，這種就是典型的疊加獎勵。疊加獎勵問題很可能導(dǎo)致成本失控，因此在活動規(guī)則出臺的時候，就得提前做下單模擬，看看到底哪些規(guī)則是疊加在一起的，用戶理論上最大幅度享受優(yōu)惠是多少，提前發(fā)現(xiàn)問題。

四、核算成果

有了清晰的前期數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)出來以后，可以先核算成果。先給一個判斷：到底達成目標沒有，再來解釋為啥達成，為啥沒達成。

注意！如果活動很多，比如某些電商公司，一個月可能有150條促銷規(guī)則一起在跑。這時候除了對單獨活動復(fù)盤以外，還要做3個整體性復(fù)盤。

整體復(fù)盤一：整個活動投入總費用 VS 整體收入。收入的增長不能以活動費用增長為代價，這樣會耗干利潤的。所以要先復(fù)盤收入費用率。

整體復(fù)盤二：以訂單為單位，統(tǒng)計有多少訂單疊加了優(yōu)惠，折算后每單優(yōu)惠力度是多少，有沒有優(yōu)惠力度超高（比如超50%）的訂單。這樣能發(fā)現(xiàn)利潤損失點，后期定規(guī)則避免過多疊加。

整體復(fù)盤三：以用戶為單位，統(tǒng)計每個用戶享受優(yōu)惠次數(shù)，形式。特別注意享受優(yōu)惠額度高，次數(shù)多的用戶群體，這樣能發(fā)現(xiàn)“薅羊毛”/“促銷敏感”群體，為后續(xù)活動增加分析線索。

五、發(fā)現(xiàn)問題

做得好/不好，只要參照目標就很容易下判斷。注意！這個判斷一定要下，這樣后邊才好進一步分析。做得好，就總結(jié)經(jīng)驗；做的不好，就復(fù)盤教訓。很多新人沒經(jīng)驗，在目標哪里含糊不清，搞了一堆活動中的細節(jié)數(shù)據(jù)，諸如多少人參加，多少人消費，買一件的有多少，買2件的有多少，……最后數(shù)據(jù)雖多，連好壞都判斷不了，更沒有深入結(jié)論了。所以下判斷非常重要，一定要有好壞定論。

六、檢討執(zhí)行

如果做得不好，就得復(fù)盤教訓。復(fù)盤中，是否執(zhí)行到位，是要第一位考慮的。如果沒有執(zhí)行到位，那再好的策劃也不可能實現(xiàn)效果。

對活動而言，復(fù)盤執(zhí)行的要點在于：

1、宣傳階段：廣告是否按時上線，吸引來用戶流量是否足夠

2、參與階段：用戶是否完成了操作過程，中途損失多少

3、成交階段：是否存在商品缺貨、抵用券無法核銷、系統(tǒng)故障等問題

這些問題會執(zhí)行影響銷量，而且很難用數(shù)據(jù)量化（比如用戶想下單的時候沒貨，人家就默默走了），所以先檢查這些問題，如果有，就是運營的責任。

成交數(shù)=流量*參與轉(zhuǎn)化率*參與完成率*成交率。作為活動組織方，優(yōu)先考慮把宣傳費用花出去，吸引來足夠的流量。流量都不夠，更談不上成交。如果活動參與流程太過繁瑣，導(dǎo)致用戶中途推出比例很高，那就是策劃的問題，得考慮精簡流程。這里可以將同類型活動歷史數(shù)據(jù)作為參照值，如果明顯比同類活動更差，就可以直接檢討。

至于成交率，則是受多方面影響，需要細致分析。

七、細拆原因

轉(zhuǎn)化率為啥不高？商品選得不對，活動力度不夠大，用戶需求不足，都有可能都是原因，并且這些原因有可能是相互交織的（本來就需求不足，吸引力又不大），所以想100%扯清楚難度很大。如果是入駐電商平臺的商家 ，可能平臺方還不會給到用戶明細數(shù)據(jù)，分析難度更大。

這里推薦站在活動策劃角度來看：到底我還能改善哪些動作。策劃可以改善的是：商品/文案/優(yōu)惠力度。改善的難度是商品＞優(yōu)惠＞文案。所以可以先對參與活動的商品進行同類對比，看與同類商品表現(xiàn)差異；對于不同促銷力度下響應(yīng)差異，檢查優(yōu)惠問題；直接看推廣渠道的細節(jié)數(shù)據(jù)，觀察不同文案的表現(xiàn)（如下圖）。

更深層問題

注意！數(shù)據(jù)是需要連起來看的，僅通過一次活動有可能無法拆解到更細的原因，而用戶對于不同活動的參與，在多次活動中的表現(xiàn)，能更深刻的反映其需求情況。

這就需要對每次活動用戶參與情況做好記錄，再基于多次活動數(shù)據(jù)對用戶打標簽，看其價格敏感偏好與需求偏好。如果大家感興趣的話，我們到知識星球上具體討論哦。

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